AppsFlyer《2026 游戏 App 营销现状报告》近期重磅出炉，用硬核数据复盘 2025 年全球游戏出海市场。从平台格局到区域迁徙，从 AI 提效到中国厂商突围，这场关于 “效率与结构” 的全球博弈，藏着太多值得玩味的新变化。
一、行业格局大洗牌：存量竞争里的 “新蛋糕”
2025 年移动游戏用户获取总支出飙到 250 亿美元，同比增长 3.8%，但增长背后是明显的结构调整。iOS 端回暖成最大亮点 ——ATT 影响逐渐消退后，iOS 获客支出同比涨 6%，Android 仅增 2%，行业对 iOS 的信心正在回流。不过要注意，Android 整体投放规模仍是 iOS 的 2 倍左右，平台偏好差异依旧显著。
区域市场则上演 “西稳东进” 戏码。美国虽仍是最大存量市场（占比近 50%），但总量收缩 5%，腾出的预算流向了新兴市场：土耳其获客支出暴增 29%，印度涨 19%，成为全球增长新引擎。品类方面更不用多说，休闲游戏以超 50% 的占比稳坐头把交椅，超休闲和中度游戏紧随其后，构成了 “休闲主导、多元补充” 的品类格局。
买量竞争也进入白热化阶段。过去两年，所有品类付费获客占比同比提升 10%，AI 驱动下广告展示量狂增 20%。简单来说，现在想抢流量，要么砸更多钱，要么靠技术堆素材，行业正在经历 “效率筛选” 的阵痛。
二、AI 大爆发：不是颠覆者，却是 “效率加速器”
2025 年游戏圈的 AI 热，终于从概念落到了实处。头部广告主单季度素材量飙到 2400-2600 个，同比增 25%-30%；小广告主（季度投放低于 50 万美元）也不甘示弱，素材增速达 20%-40%。但 AI 的作用不止于 “量产素材”，更在于帮团队提效 ——46% 的 AI 使用场景集中在数据报告解读，16% 用于优劣表现对比，中度和博彩类团队还会用它做异常诊断，营销决策速度肉眼可见地变快。
三、混合变现：增长确定，但仍需 “破局”
“单一变现转混合” 成了 2025 年的趋势，但普及度仍低于 30%。不同品类、平台差异明显：休闲和超休闲游戏混合变现率最高（33%、32%），中度游戏最低仅 15%；Android 平台转型更快，博彩类纯 IAA 产品数量降 33%，混合模式增 20%，而 iOS 仍偏向内购 ——65% 博彩游戏、83% 中度游戏坚持纯 IAP。
四、中国厂商：逆势增长的 “全球玩家”
在全球大盘停滞的 2025 年，中国游戏厂商交出了亮眼成绩单：海外获客支出占比达 35%，同比增 22%，成全球增长关键力量。
从布局看，中国厂商走的是 “多线出击” 路线：平台上重仓 Android，获客支出同比增 29%，是 iOS（10%）的近 3 倍；品类上靠超休闲（+61%）、休闲（+28%）拉动增长，中度游戏也有 8% 提升，正从低门槛赛道向高生命周期品类拓展；市场上 “成熟 + 新兴” 两手抓，美国、德国、法国获客占比增 17%-34%，韩国、日本涨 25%-37%，墨西哥更是暴增 58%，巴西增 17%，拉美成新的加速区。
